小売流通の発展と地域的展開
林 上
はじめに
いわゆるバブル経済が崩壊して以降，小売流通の分野ではいくつかの新しい動きが見られるようになった。その中でももっとも特徴的なのは，「価格破壊」の動きである。飲食料品，衣料品，家電製品をはじめ多くの商品が，これまでの価格帯からするとにわかには信じにくいような安い値段で売られている。高価なブランド品を求めて狂奔したバブル期には想像もできなかったほどの変わりようである。
今回の価格破壊は，われわれにつぎの二つのことを教えている。一つは，社会や経済のありようが変わればそれにともなって小売流通の仕組みも変化し，その時代にあった商品取引が行われるということである。バブル期にあれほどもてはやされた高級品やブランド品はどこかへ消え，ポスト・バブル期のいまは廉価品が人々の気持ちをつかんでいる。小売取引の流通形態は，周期的な性格をもつ経済の発展にともなって変化するのである。
価格破壊が教えているいまひとつの事柄は，流通形態が変化する一方で，消費者自身も求める商品の中身や消費に対する意識を変えていくという点である。今は廉価品を買うことが一種のブームになっているが，こうした消費意識がいつまでつづくかわからない。小売業者というニワトリが先か消費者であるタマゴが先かという議論はあるが，消費者は時代の雰囲気を敏感にとらえ，気分に合った小売業態を選択し，そうでないものは見限っていく。消費者あっての小売業であることを考えれば当然であるが，小売流通の形態を決定するもう一方の主役が消費者であることは間違いない。
本稿では，小売商品をめぐり様々なかたちで取引を繰り広げてきた小売業者と消費者に焦点をあて，小売流通の発展と地域的展開について述べる。小売業者と消費者は商業地域において接触するが，小売取引の場としての商業地域は，流通の近代化やモータリゼーションをはじめとする技術革新の進展にともなってその姿を変えていく。変化してやまない小売流通の地域的展開の特性をとらえることにしたい。
経済発展と小売流通
冒頭で述べた価格破壊という言葉が社会に登場したのは，今回が最初ではない。1960年代にスーパーが登場したときにこの言葉はつかわれた。既成の価格体系を破壊することによって消費者の目を自分たちに向けさせることが，スーパー戦略の大きなねらいであった。それまでわが国の小売流通は，都市部では百貨店と一般専門店によって担われてきた。百貨店は都心部に店舗を構え，一般専門店は商店街を形成していた。消費者はこのうちのいずれかで商品を購入するのが常であった。
ところがここにスーパーという新しいタイプの小売業態が登場してきた。百貨店がもつ豊富な品揃えとサービスはないが，何よりも価格の安いことを消費者にアピールして現れたスーパーは，しだいに支持を広げ全国的に展開していった。低価格は大量仕入と大量販売によって実現された。店舗面積はこれまでのどの専門店よりも広く，しかも各店舗はチェーンでつながっているため大量一括仕入が可能であった。
廉価販売を売り物に登場したスーパーは多くの消費者の支持を得たが，その背後には，わが国経済の高度な成長というスーパーにとって好ましい環境があった。高度成長で国民の所得が増えれば，可処分所得も増加する。消費財に対する需要は増え，それを生産する工業も発展する。生産者と消費者との間をつなぐ流通形態として百貨店と一般専門店があったが，それだけではまかないきれないほど消費需要が高まった。こうした恵まれた環境のもとで，スーパーは初期の成功をおさめたのである。
欧米では，わが国よりも早くスーパーあるいはこれに類する大規模小売業が登場していた。そこに共通するのは，経済の高度成長と流通システムの近代化がパラレルな関係で進んだという点である。経済成長をベースに所得の増大がもたらされ，高まる消費需要に応えるために新たな小売業形態が模索された。「経済の暗黒大陸」と揶揄された流通分野の近代化，とりわけ流通経路の短縮化に対する社会的要請はつよく，それを実現して低価格化に成功した小売業態が多くの支持を得た。価格決定権を握るには流通段階でイニシアティブをとる必要がある。大きな資本を背景にチェーン展開するスーパー勢力が，これまでの流通秩序を崩していった点は欧米もわが国も同じである。
華々しく登場したスーパーも，1970年代の2度にわたる石油危機のさいには，さすがに成長のスピードを落とさざるをえなかった。加えて，大規模小売店舗法が制定されたため，出店速度も遅くなった。力をつけてきたスーパー資本の中には，これまでの廉価販売とは異なるレベルの高い商品構成をした店舗の経営に乗り出すものも現れた。さらに，大型店舗の出店が容易でなくなったこともあり，これまでとは逆の店舗面積は小さいが利便性の高い業態，すなわちコンビニエンス・ストアの店舗展開をはじめるものも現れた。
このようにして登場してきた新業態の店舗を，われわれは今日身近なところで数多く見ることができる。ひとくちにスーパーといわれるが，実際にはスーパーマーケット，スーパーストア，ディスカウント・ストア，ハイパーマーケットなど，それぞれ性格は微妙に異なっており，しかもこれらを複数組み合わせたショッピング・センターもある。急激な店舗展開や合併で急成長したスーパー資本のほかに，多様な資本が流通分野に参入し，それぞれセールス・ポイントを訴えて消費者の獲得につとめている。
小売業態の進化と立地
小売業の新形態がつぎからつぎへと生み出される様子は，しばしば車輪の動きにたとえられる。ある時期に消費者の支持を得た小売業態も，新たな魅力をそなえて登場した別の小売業態にやがてとってかわられる。しかしこの新業態も，さらに別の技術革新を売り物にして現れる小売業態にその地位を脅かされるようになる。こうして，つぎからつぎへと消費者の支持をとりつける新しい小売業態が，まるで車輪が回るように登場しては消えていく。
小売業態の盛衰がこのようにとらえられるのは，小売業が社会や経済の発展にともなって革新されていく，すなわち進化していくからである。過去30年間に，わが国ではスーパー勢力を筆頭につぎつぎに新興勢力が現れ，小売取引の役割を担っていった。業態には寿命があり，成熟期を迎えて成長が鈍化すると，企業は別の業態をあみだす。こうして有力な小売業資本は，多様な業態を保有するゼネラル・マーチャンダイズ・ストア（GMS）へと発展した。
つぎつぎに生み出された小売業態は，いくつかの制約を受けながら立地展開していった。初期のスーパーはまだ規模が小さく，既存の商業集積である商店街とはつかず離れずの関係にあった。しかし，やがて遼原の火のごとくスーパーが全国的に広がるにつれ，既存の小売業勢力との間に対立が生じたり，新規店舗の用地確保が難しくなるようになった。このため，大規模小売店舗の多くは商店街から離れた地点に立地し，広い駐車場をそなえて広い範囲から消費者を吸引するようになった。主要な商店街はその都市や地域の中心的な核でもあったため，都市構造的にいえば，何もなかったところに突然中心地が生ずるという状況が各地でみとめられた。
規模の利益を追求する大規模小売店舗にかぎらず，地方の中小都市で新興勢力が小売業の店舗展開をしようとする場合，狭隘な既成市街地は立地場所として好条件をそなえているとはいえない。地価は高くしたがって広い敷地は得られず，駐車場の確保もままならなかった。公共交通機関が未発達な地方ではマイカーが主たる購買移動手段であり，駐車場の確保は必須条件である。いきおい店舗立地は郊外の幹線道路沿いに向けられ，ここを中心にロードサイド型の新しい商業地域が形成されていった。
一方，大規模小売店舗の出店が厳しくなる中で登場してきたコンビニエンス・ストアは，その名のように利便性が最大の訴求力であり，住宅地や業務地からのアクセスの良さを目安に立地点が選ばれた。街角のコンビニエンス・ストアが現在果たしている機能は，以前は商店街の飲食料品店や雑貨店が果たしてきた。その意味では，商品提供の業態が変わったにすぎないともいえる。しかし，販売情報をリアルタイムで管理するPOSシステムを駆使するコンビニエンス・ストアは，無駄のない品揃えと長時間営業というこれまでにない営業形態によって高い生産性をあげている。
情報システムで武装したコンビニエンス・ストアに代表されるように，現代の小売業は生業的イメージのつよいかつての小売業ではなく，生産性や収益性が厳しく評価される企業組織である。生業から企業への脱皮は店舗立地にも反映されており，周到なマーケットリサーチと商圏調査にもとづく立地選定が行われ，不採算店舗は遠慮なく撤収される。地域とは義理や人情といったウエットな関係ではなく，経営効率というドライな関係で結びついている。
大規模小売業が成長した時期は，都市部で郊外化が進展した時期でもあった。人口が急増する新興の住宅地域は，伝統を打ち破ろうとする新業態の小売業が受け入れられやすい地域でもある。膨れ上がる消費需要に応えるには小規模零細な小売業では所詮無理であり，大規模小売業が活躍する場が用意されていた。同様にコンビニエンス・ストアが広まったのは，社会意識が変化し都市住民が深夜化する一方で，既存の雑貨店・飲食料品店が後継者難で経営の曲がり角を迎えていた時期でもあった。旧市街地や郊外など地域をとわず，都市の24時間化に対応するようにして広まっていった。
夜間人口が減少して商売が成り立ちにくくなった旧市街地でも，コンビニエンス・ストアの長時間営業なら採算をとることも可能であろう。しかし多くの伝統的な商店街では，地域人口が減少しまた高齢化する中で，存続条件は悪化の方向に向かっている。大都市や地方都市をとわず，狭隘化した旧市街地では物流や駐車場確保の面で問題点が多い。再開発事業によって小売業の再生を図る動きもあるが，はかばかしい成果は上げられていないのが現状である。
購買行動の地域的変化
小売流通の地域的展開を規定するいまひとつの要素は，消費者行動の変化である。所得の増大は消費需要を高める働きをしたが，同時に自動車の普及も強まった。都市や農村をとわず，人々の暮らしの中で自動車を利用した移動の占める位置は，かつてとは比べものにならないほどである。自動車で買い物に行くのが半ば常識化した社会にあっては，店舗もそれに応じたかたちにならざるをえない。小売業者は幹線道路沿いに店舗を構え，広い駐車場を用意した。
スーパーストアを核にした郊外型のショッピング・センターは，車社会における商業施設の典型であり，以前なら考えられなかったような遠いところから消費者を吸引している。徒歩や自転車などとは異なり，消費者も自動車での購買なら距離の抵抗も感じない。近くにある昔からの商店街を通り越して，遠くのショッピング・センターへ出かけるのが日常化している。物販機能ばかりでなく，プール，映画館，それに各種サービス施設もそなえたショッピング・センターは，現代の「商店街」といえよう。
自動車を利用した購買は，まとめ買いを促進する。冷蔵庫が普及したために買い置きができるようになり，また女性が社会に出て働くのが一般化した。このため，以前のように生鮮品を毎日主婦が買いに出かけていく必要はなくなり，週に1，2度自動車に乗ってまとめ買いをすればよくなった。
消費者行動の変化はこれだけにとどまらない。可処分所得の増大や余暇時間の増加にともない，消費者のモノ離れ現象が見られるようになった。モノである商品に対してもっぱら支出するパターンから，健康，スポーツ，教養などサービスに対しても支出するパターンへと変わってきた。近年，小売業店舗数が減少しているのとは逆に，サービス業の事業所は一貫して増え続けている。テニスコート，スポーツクラブ，カルチャーセンターを併設するなど，こうした点でもショッピング・センターは旧来の商店街とは違い，先に手を打っている。
小売流通の地域的展開
一般に小売業店舗は集積立地する傾向があるが，その集まり方は大きくいって三つのパターンに分けられる。第1はセンターと呼ばれるものであり，これは百貨店やスーパーストアなど核となる施設を中心に形成される商業集積である。第2はリボンであり，これは市街地の道路沿いあるいは郊外の幹線道路沿いに帯状に展開する商業集積である。伝統的な商店街やロードサイド型のショッピング・ストリートはこれに含まれる。そして第3は，専門地域と呼ばれる，ある特定の業種の事業所が集まった商業集積である。家具街，電気街，自動車街など，同種の小売業店舗が市街地や郊外に集まっているところをいう。
このように商業集積地が三つに分かれるのは，消費者が小売店舗に出かけていくさいのアクセシビリティに，三つのタイプがあるからだと思われる。人口が等しく分布しており，どこへでも自由に移動できるなら，商品はいくつかの点状をなした商業集積地から提供されるのが望ましい。しかし，実際には特定の道路しか利用できないため，その交差部分や延長線上が近づきやすいところとなる。さらに，高額商品やかさばる商品，あるいは比較購買されやすい商品は，特定地点で多種類の商品を提供するのが消費者にとっては都合がよい。
こうしたことのため，小売業の集積地として三つのタイプが形成されやすい。ただしこれら三タイプは，その社会の経済発展や都市構造のあり方によって違った現れ方をする。わが国の都市では，歴史的に形成された都心部に大きな商業集積地があり，それからやや離れた位置に幾筋かの商店街が形成されるのが一般的であった。大都市クラスになると，家具，衣服，厨房品などを専門に取り扱う店舗の集積する場所も現れた。
ところが車社会となり，都心部で夜間人口が減少し逆に郊外で増大するにつれ，郊外に新しいセンターとでもいうべき商業集積地が出現するようになった。北米では百貨店が核店舗の郊外型ショッピング・センターはめずらしくないが，わが国ではスーパーストアを中心に小売店舗の集まった施設が一般的である。また幹線道路沿いでは，自動車利用客を目当てにした各種の小売店舗や飲食店がリボン状に並んでいる。その一角では，新車や中古車を扱うディーラーが軒を連ねるようにして集まっている風景も一般的になった。以前，旧市街地で見られた三つの商業集積タイプが時間と場所を変えて出現したといえる。
おわりに
よく言われるように，小売業は経済的役割と同時に社会的使命をもっている。単に商品を工業や卸売業から最終消費者へ売り渡すだけでなく，その地域の文化の向上に寄与する使命があるというのである。小売業は不況期には就業の場を人々に与える働きもしてきた。しかし，流通の近代化が叫ばれ，商品流通が国際化・全国化した現代にあっては，地域の個性は出しにくく，余剰労働力をかかえる余裕もない。これは小売流通の近代化を追求した結果であり，歴史的発展の必然でもある。
冒頭で述べた今回の価格破壊ブームの背景には，安い輸入品の国内市場への流入が一因として作用している。このことが示すように，商品の国際流通が今後ますます盛んになることは間違いない。価格引き下げの競争は，貿易の自由化や規制緩和によってももたらされる。大量生産，大量消費という以前の考え方は通用しにくく，安価で良質な商品をきめ細かに提供することが求められていく。環境への関心も視野に入れると，本当に社会的に存在が許される商品だけが生き残るであろう。
こうした多面的な要求を実現するためには，科学的な知識や知性に裏打ちされた情報技術の存在が不可欠である。コンビニエンス・ストアや一部の通信販売はすでに情報システムを駆使した活動を行っているが，やがてこれらは他の多くの分野にまで広がるであろう。マルチメディアによるホームショッピングの見通しをつけるのは現段階では難しいが，やがてそれに近いものが実現すれば，商業集積パターンも大きく変化するであろう。小売業者と消費者は，商品取引をめぐってつぎつぎに革新されていく小売流通システムという果てしない螺旋階段を上りつづける。
（はやし のぼる・
名古屋大学情報文化学部教授）